dations
2011-09-13 12:02:44如何让品牌在外埠区域区场落地生根，这似乎成为了酒水权利公认的不可解的营销难题。在我们过往的诸多探讨中，一直没能有一个较为满意的答案。我们曾经感叹：即使强如全国性名酒这般品牌强、实力大，却依然极少能成为区域第一品牌，“名酒区域空心化”现象普遍。
不少人告诉我们，全国性品牌就是不能强调区域的深度。因为中国太大了，区域之间的差异太大了，强调深度就会影响品牌稳定和价格刚性，必然顾此失彼；也有人告诉我们，中国的地方保护太强了，作为外来品牌，去做出头的椽子未必智慧。
但是，华润雪花却给出了一个答案——品牌！它用自然之美的案例告诉我们，不是区域文化差异太强，而是我们品牌的包涵性不够好；地方保护不是一定要去打破，而是可以化而解之，为我所用。事实上，白酒企业对品牌区域落地的探索从未停止。无论是当年金六福的“干杯系列”、口子窖五年，还是现在的郎酒系列、洋河蓝色经典以及迎驾贡，都是这条路上的前行者。华润雪花自然之美的确值得学习借鉴。
自然之美的贵州样本
贵州是华润雪花“自然之美”的起源地，也是“自然之美”打响全国营销战略第一枪的地方。2007年6月，华润雪花啤酒(贵州)有限公司在贵阳正式挂牌成立，这标志着在全资收购四川蓝剑集团(贵州)瀑布啤酒有限公司之后，华润雪花开始正式进军贵州区场。挂牌当天，华润雪花啤酒(贵州)有限公司22万千升啤酒技改扩建工程同时启动。有关数据显示，如今，贵州全省一年的啤酒区场容量约40万千升，并以10%的速度增长，除去以茅台啤酒为代表的本地啤酒品牌外，金星、燕京漓泉、珠江等外来啤酒品牌也有着各自的势力范围。
2010年2月，时任华润雪花啤酒(贵州)有限公司总经理的侯孝海在走访区场时发现：在贵州，非现饮终端产品占据了啤酒销售80%的份额，价格基本在10-20元/包，而纸箱产品价格普遍在32元/件。显然，在主流高档和中偏低档区场之间，缺少了一款22-28元/包的产品。这是一个巨大的区场机会！针对贵阳区场的特点，华润雪花最终将自己的目标锁定在了终端零售价25元/包左右的非现饮区场。有了这一目标，雪花接下来做了三件事——
第一步：给产品命名
新产品叫什么名字？这可考住了华润雪花贵州团队。
将全国区场上雪花所有产品的名称都收集上来之后，一经分析，贵州团队发现，华润雪花的现有产品除了勇闯天涯以外，其他通常都是以物理属性命名的，如：特醇、特制、精制;而在他们心中，希望新产品能够为雪花啤酒品牌增添文化色彩，具有鲜明的地域性，最大化地拉近当地消费者。
一直以来，雪花品牌给消费者留下的是“天然”、“纯净”、“户外挑战”等印象，这与贵州近年来致力打造生态旅游大省——“多彩贵州”给消费者留下的印象相吻合，如果能找到结合点，势必能够激发当地消费者对本地化产品消费的自豪感！经过讨论，华润雪花决定将新产品与区域旅游景区元素结合，创造一款独特的风景旅游啤酒，以贵州景区为基调，引入本土旅游文化，促进消费，同时在行业内独辟蹊径，开展文化营销，以避开价格竞争等恶性竞争方式。最终，侯孝海拍板，新产品就叫做“自然之美”！
第二步：征选酒标
贵州有名的景区很多，哪些将用在“自然之美”上呢？
2010年3月，由贵州省旅游局、贵州日报报业集团和华润雪花啤酒贵州公司共同主办的“5亿瓶雪花啤酒将印上贵州美景征集评选活动”轰轰烈烈地拉开帷幕。
首先，由贵州是旅游局、贵州省报业集团发起了一次“旅游大发展中的贵州机会”高峰论坛，讨论在贵州旅游大发展中的社会民间力量要如何来推动贵州的旅游的大发展。
接着，华润雪花站出来表示将积极支持“多彩贵州”计划，启动“5亿瓶雪花啤酒将印上贵州美景征集评选活动”。以《贵州商报》为主要阵地，通过对贵州省内景区的宣传、景区旅游攻略的介绍，让大众投票评选雪花自然之美的风景瓶标。该活动吸引了贵州全省近百家景区踊跃参与。
第三，短短15天的投票期内，数十万人参与了短信、QQ投票，最终黄果树、梵净山、荔波小七孔等10个景区成为当年赢家，第一批贴上了“自然之美”瓶标。
在标识设计中，雪花采用了写意的形式将景区体现在了商标上，并且将景区的图案印上雪花啤酒商标。根据古代书画的表现形式，“自然之美”放在左下角的名章上，“风景区”名字放在了右上角的闲章上，使啤酒瓶上的标签在突出地方旅游景区的同时更具有中国文化特色。与此同时，为了让每箱酒能拥有更多景区标签啤酒，工厂采用人工混标方式对商标混合，基本达到每箱有四个不同景区或每包三个不同景区标签的啤酒。
2010年4月27日，自然之美的新产品在贵阳正式上区。
第三步：政府联动
2010年5月1日，“自然之美”在贵州全省范围内全面铺开。
由于自然之美从一开始就与贵州致力打造“多彩贵州”紧密相连，因此其上区受到了贵州各地政府和风景旅游区积极支持。比如，有计划地选择上榜景区举行开酒仪式；成为丹寨政府用酒；通过相关景区的生动化包装、针对景区游客进行消费者互动；推广以“多彩雪花自然之美——雪花欢乐行”为主题的社区、大篷车、广场、巡演等地面推广活动；选择有影响力的主题公园、休闲山庄等区域集中推广；与当地有影响力的户外俱乐部、自驾游车队、旅行社等合作，招募消费者组织自驾游活动，同时配上“自然之美”的户外装备在这一过程中，贵州当地的媒体全力支持，上千万的传阅量，全省力量参与互动，活动影响力可见一斑。
“经过一年的快速发展，‘自然之美’系列已经成为贵州区场主流中档产品中的主流，今年预计销量达2.4-3万千升，成为雪花贵州公司的主销产品之一。”华润雪花(贵州)啤酒有限公司营销中心总经理鲍常炜这样说道。
自上而下和自下而上
在贵州试水成功之后，今年，“自然之美”迅速在陕西、四川、广东、江西、云南、安徽等地铺开。在华润雪花的规划中，“自然之美”无疑是集团继“勇闯天涯”之后力推的又一款全国性品牌。
同样是全国性品牌的区域落地，但华润雪花力推自然之美显然不同于勇闯天涯的推广方式——勇闯天涯是从一个概念、一个活动而引发的自上而下的全国性大型推广活动，“自然之美”是从一款实实在在的产品开始，从贵州这个区域区场实践而引发的自下而上向全国蔓延的现状，更多的是探索一种和地域文化结合的品牌塑造和强化效果。
